Quanto maior for o percentual da receita obtida com novos produtos, melhor será a posição relativa da empresa no mercado. Vem daí a necessidade de se verificar as dimensões de conhecimento do produto pela empresa e pelo mercado. Para estudar melhor essa relação, os especialistas em marketing consideram quatro categorias de novos produtos.
Categoria 1: conhecidos pela empresa e pelo mercado
Na categoria 1 estão os novos produtos derivados de outros já conhecidos. É o caso, por exemplo, dos veículos com motores biocombustíveis, uma nova etapa na escala evolutiva dos automóveis.
Nesta categoria os produtos tem materiais, sistemas, funções, estruturas, embalagens, métodos de projeto, produção e estratégias de mercado dominadas pela empresa. O mercado conhece benefícios, sacrifícios, funções, modelos, aplicações e critérios importantes para decidir a compra do produto.
Categoria 2: desconhecidos pela empresa e conhecidos pelo mercado
Nesta categoria estão os novos produtos apresentados ao mercado pela empresa que já atua com outros produtos conhecidos pelo mercado. Ou seja, são produtos ainda não conhecidos pela própria empresa, mas que já existem no mercado, o qual já conhece suas técnicas de projeto, sua produção e sua comercialização. Cabe à empresa decidir como adquirir competências e recursos necessários.
Categoria 3: conhecidos pela empresa e desconhecidos pelo mercado
Nesta categoria, a empresa já conhece o produto porque já o desenvolveu para outros segmentos, outras regiões e/ou outros países. É o caso dos veículos da Kia Motors, que antes de serem comercializados no Brasil já eram muito populares na Coréia do Sul.
Categoria 4: desconhecidos pela empresa e pelo mercado
Nesta categoria estão os produtos que são novos para a empresa e para o mercado, mas que são resultantes de inovações em produtos já conhecidos por ambos. Temos como exemplos os aparelhos de televisão e os de telefone. Décadas depois de o telefone fixo já ser um "velho conhecido" de todos, surgiu o telefone celular. Pouco tempo depois, veio o telefone celular que pode "baixar" música, fotografar, "filmar", etc.
Há uma discussão sob o ponto de vista ético neste caso (leia o artigo "A ética quanto às características técnicas e às funções de um produto"). Os primeiros aparelhos de televisão transmitiam imagens em preto e branco, depois vieram os aparelhos para transmissão em cores, e agora só se fabricam aparelhos com a tecla SAP, que para muitos consumidores não tem utilidade alguma (leia o artigo "A ética quanto às características técnicas e às funções de um produto"). Uma pessoa deseja comprar um telefone celular apenas para telefonar, mas este vem com funções que nem sempre lhe interessam. Essas funções aumentam os preços dos produtos, e os consumidores pagam por algo que provavelmente nunca utilizarão.
No próximo artigo: "Razões para criar novos produtos"
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