O Neuromarketing e a Ética no Marketing

O neuromarketing
está sendo cada vez mais usado
no Brasil, como no mundo.
Isto nos leva a questionar sobre
princípios éticos.

Esse novo campo do marketing - que, segundo dizem, tem a finalidade de estudar a essência do comportamento do consumidor - une o marketing à ciência. Ou melhor: à neurociência, que é o estudo científico do nosso sistema nervoso. Com isto os profissionais de marketing buscam entender melhor os desejos, impulsos e motivações das pessoas, causados como reações a determinados estímulos externos. As descobertas reveladas pelo neuromarketing podem ser usadas em qualquer tipo de publicidade: comerciais na televisão, outdoors, publicidade pela internet, em revistas, jornais, etc., e servem tanto para convencer as pessoas a comprarem determinados produtos como para adquirirem serviços ou votar neste ou naquele candidato político.

Segundo os neurologistas, a maioria dessas decisões são tomadas subconscientemente, embora a pessoa sempre pense que sua decisão foi consciente. Portanto, o objetivo do neuromarketing é impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Isto fará com que ele se lembre, de maneira bem mais fácil, de um produto, um serviço, uma marca e, no caso de uma eleição, do candidato.
A metodologia é essencialmente científica. Os pesquisadores utilizam o sistema IRMF (Imagem por Ressonância Magnética Funcional) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro. Isto serve para identificar as variações das atividades da pessoa. Quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de oxigênio e glicose e o fluxo de sangue oxigenado para aquela região. É o que acontece quando você está assistindo a um comercial (ou qualquer outra coisa) pela televisão, ouvindo um discurso ou prestando atenção em qualquer outra coisa. Aí é que vem a questão: como ficam os princípios éticos?
Recorrendo aos ensinamentos de neurologia aos quais qualquer pessoa tem acesso fácil, considerei alguns fatores importantes referentes às atividades de algumas áreas do cérebro, abaixo relacionados.

• O córtex pré-frontal é a área das decisões racionais, das ideias e dos planejamentos. É a área que faz você decidir comprar algo que poderá ser útil para você, para sua profissão, para sua família, etc.
• A região chamada "corpo estriado" é responsável por instintos, desejos de recompensas e de coisas como sexo, drogas, etc. É a parte que lhe diz "preciso disto", mesmo quando você não precisa. 
• O lobo (pronuncia-se "lóbo") temporal armazena a memória e grava o que foi captado pela audição. O lobo occipital memoriza o que é captado pela visão e registra a percepção de movimentos. Juntos, eles decodificam imagens rápidas ou lentas ou mesmo fixas (comerciais da TV, outdoors, etc.). Se você está perto de um outdoor, você a imagem fixa. Se você está num carro e passa por ele, você o vê como se ele se movimentasse passando por você. Portanto, a mensagem contida nele funciona das duas formas. 

Essas são as interpretações que os pesquisadores obtêm sobre as atividades das pessoas. Daí, surgem as revistas com capas cada vez mais "chamativas", que são as que mais alcançam vendas. Isto explica também o fenômeno de vendas altíssimas de camisetas com estampas mostrando pessoas famosas, heróis do cinema e da TV, etc. Você já notou como crescem as vendas de cadernos e outros materiais escolares que trazem nas capas e nas embalagens fotos de atividades esportivas quando se aproxima a época das Olimpíadas? Elas não crescem apenas por causa das Olimpíadas.

A ilustração é do próprio autor do texto, com uma combinação entre duas ilustrações (o cérebro e o carrinho) do Arquivo Google.