O patrimînio da marca

Como já foi dito nos artigos anteriores, uma marca não é apenas um símbolo ou um nome, é a revelação da identidade do produto ou do serviço prestado e de seu vínculo com o consumidor ou cliente. Portanto, constitui um dos principais patrimônios da empresa fabricante do produto ou fornecedora de serviços.

A palavra "patrimônio" originou-se da palavra "pater", que, proveniente do latim, significa "pai" em português. Por esta razão, o significado original de "patrimônio" é o conjunto de bens móveis e imóveis que filhas e filhos recebem como herança de seus seus pais (não pais e mães, mas exclusivamente dos pais). Atualmente é uma palavra empregada de forma mais ampla, significando o conjunto de todos os bens (comprados, herdados ou ganhos) de uma pessoa, uma família, uma empresa ou qualquer outro tipo de organização. 

No mundo dos negócios, o conceito de "patrimônio" se refere ao valor que os investidores atribuem aos bens pertencentes à empresa. O "patrimônio da marca", em particular, é o valor atribuído pelos investidores e consumidores a uma marca, superior aos ativos contabilizados por ela. Esses ativos são as máquinas, as empresas (no caso de empresas pertencentes a um mesmo grupo como, por exemplo, o Votorantim), as ações de uma firma e quaisquer outros bens incluídos na carteira de investimentos. 

Em outras palavras: os ativos são investimentos e/ou recursos destinados às atividades de uma empresa. São ativos, por exemplo, os bens e direitos como o dinheiro disponível, as contas a receber, os estoques de mercadorias, os funcionários, os equipamentos produtivos, os imóveis (terrenos, prédios, escritórios, etc.), os equipamentos produtivos, etc. Na maioria das vezes, porém, quando alguém menciona "ativos" de uma empresa, inclui os bens de menor importância.

Chama-se "carteira de investimentos" o conjunto de ativos pertencentes a um investidor, seja este uma pessoa física ou jurídica. Isto traz como consequência inevitável uma relação entre risco e retorno.

O "goodwill"

Seja na informática, na economia, em qualquer atividade profissional ou no nosso cotidiano, inegavelmente as palavras provenientes do idioma inglês estão cada vez mais presentes. "Coisas do Brasil!", alguém certamente dirá. Na verdade, é um fenômeno mundial. Em se tratando de negócios, "goodwill" tem sido uma das palavras mais usadas. É, na verdade, a junção de duas palavras, "good will", uma expressão que significa "boa vontade". Usada na forma de palavra única, mesmo em inglês, "goodwill" passa a significar "aquiescência", "ganho", "boa disposição". Ou seja: "demonstração de grande vontade de conquistar o sucesso". 

Em contabilidade, "goodwill" é o que chamamos, em português, de "fundo de comércio". Baseia-se principalmente na lealdade dos clientes com a prática de um negócio. Essa lealdade é garantida através de elementos importantes para a valorização da empresa, tais como sua reputação, sua relação com clientes e fornecedores, sua localização, etc. 

O valor conferido pelo consumidor

O valor conferido pelo consumidor ao produto através da marca, se estiver acima do que ele atribuiria ao mesmo produto sem a marca, também é considerado como "patrimônio da marca". Neste caso, o patrimônio é sustentado por cinco pilares:

1. Consciência da marca - é um forte registro da marca na mente do consumidor. Certas marcas chegam até a se transformar em "nomes" de todos os produtos de uma mesma categoria, concorrentes ou não. Por exemplo, a maioria das pessoas diz que vai comprar uma "Gillete", e não uma lâmina de barbear. Há pessoas que entram num bar e pedem uma "Brama", quando na verdade querem tomar uma cerveja de qualquer marca.
2. Qualidade percebida na marca - é a avaliação geral do consumidor sobre a excelência dos produtos de uma mesma marca. Através da marca o consumidor identifica a superioridade da qualidade do produto em relação aos produtos concorrentes. 
3. Associações à marca - o consumidor associa os atributos, as consequências e os valores do produto com a marca. O Brasil consegue obter vantagens no turismo internacional porque o turista estrangeiro atribui à marca "Brasil" valores como o carnaval, o samba, as praias - ou seja, a alegria. Por outro lado, quando os noticiários brasileiros e de outros países mostram aspectos tristes, mas que infelizmente também fazem parte da nossa realidade - como o crescimento dos índices nacionais de violência urbana e de corrupção - há uma forte tendência negativa quanto à viabilidade turística do Brasil em termos internacionais.
4. Outros ativos da marca - ajudam a proteger a marca e dificultam o avanço da concorrência sobre os clientes. Entre estes ativos estão as patentes, as marcas registradas e os canais de distribuição. 
5. Lealdade à marca - é o compromisso estabelecido e mantido pelo consumidor, que preferia essa marca no passado, continua preferindo e a preferirá ainda por muito tempo. 

No próximo artigo: "Patentes, marcas registradas e canais de distribuição".