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quarta-feira, 20 de janeiro de 2010

O poder da publicidade


Não é necessário entender chinês para entender a mensagem e  perceber o produto e a marca neste comercial. 
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A publicidade tem um papel preponderante que define o posicionamento da marca de um produto ou da empresa fabricante na mente do consumidor. É através dela que o anunciante penetra na mente do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca. Isto ocorre por meio de uma mensagem sobre o produto. Uma mensagem que instiga as emoções do consumidor ou que seja de cunho psicológico, mas sempre diferenciadora. 
A publicidade consegue isto criando uma mitologia da marca que informa ao consumidor importantes benefícios proporcionados pelo produto, ou de cunho emocional e/ou psicológico. Essas informações estabelecem o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor. 
Ocorrem casos em que esse posicionamento pode ser transmitido ou reforçado pela embalagem, pelo preço ou por promoções. Porém o fator predominante no processo sempre é a publicidade. Os demais fatores tem sua importância, mas como coadjuvantes. É graças à publicidade que o anunciante consegue a superação de posicionamentos no mercado com base nos atributos e vantagens físicas do produto. Com isto, abrem-se caminhos para o anunciante penetrar na mente do consumidor e transformá-la num ambiente propício para explorar suas emoções e seus sentimentos.
A maioria das marcas de sucesso duradouro assume uma posição e uma mitologia que não se limitam ao espaço físico do produto. Elas buscam uma combinação entre os atributos e benefícios físicos do produto e os benefícios emocionais e psicológicos do consumidor.  

Um poder cujo limite ainda é desconhecido

Que a publicidade exerce um poder muito forte sobre as mentes das pessoas, disso ninguém tem dúvida. Os limites desse poder ainda não são conhecidos. O que se sabe é que, dentre os instrumentos utilizados no mundo dos negócios, a publicidade é o mais poderoso para criar e manter marcas.
Quem pensar que o objetivo da publicidade é conseguir metas de vendas com bons resultados a curto prazo estará equivocado. O verdadeiro objetivo é criar marcas fortes e duradouras. É verdade que os comerciais que vemos pela televisão mostram promoções, ofertas relâmpago e outras técnicas de vendas que gerentes de lojas comerciais e fábricas costumam utilizar. Porém, ao mostrar essas técnicas ao consumidor, as propagandas comerciais promovem a reputação das marcas. Portanto, além de ser a melhor solução para manter e elevar a reputação das marcas mais famosas, a publicidade também é o recurso mais eficaz para promover marcas ainda não conhecidas.
O poder da publicidade tem uma dimensão tão grande que que serve para melhorar as vendas a curto prazo embora este não seja seu objetivo principal. Além disso, a publicidade criar a marca e mantê-la em condições de render juros e dividendos a longo prazo, levando muitos consumidores a uma fidelidade que pode durar uma vida inteira. 
Um exemplo disto costuma ocorrer em farmácias. É comum vermos uma pessoa idosa entrar numa farmácia e solicitar ao vendedor um medicamento que já não existe há muitos anos, ou perguntar se o mesmo ainda existe e onde pode ser encontrado. Isto não acontece apenas porque essa pessoa achava que o produto era de boa qualidade quando costumava usá-lo. Acontece principalmente porque a marca desse produto ainda está fixada na mente do consumidor devido à publicidade que ele viu muitas vezes na época em que o medicamento era comercializado. A marca transformou essa pessoa num consumidor tão fiel que ainda procura o remédio mesmo tendo quase certeza de que não conseguirá encontrá-lo.

No próximo artigo: "O patrimônio de marca"

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