Estratégias de desenvolvimento de novos produtos (sequência do artigo anterior)

A estratégia usada pela Aktuell para o lançamento do Sony Erickson W760, 
um aparelho de telefonia celular e walkman ao mesmo tempo, 
deu grande destaque à função musical e incluiu o "merchandising" 
(leia o artigo "O 'merchandising' e o 'tie-in'") 
feito por promotores de vendas performáticos no Shopping Ibirapuera, 
na capital de São Paulo.

Não basta simplesmente colocar novos produtos à disposição dos consumidores. É preciso, antes, saber o que os consumidores querem, o que eles esperam de um novo produto. Antes do lançamento, é preciso usar estratégias que visem o alinhamento do produto com as expectativas dos consumidores. 

Para estabelecer estratégias para o lançamento de um produto com inovações tecnológicas, são feitos previamente estudos científicos que levam a descobertas que são transformadas em tecnologias com aplicações comerciais. Nesse trabalho, técnicos e pesquisadores atuam como responsáveis por inovações que gerem idéias e conceitos que ajudem a identificar o mercado. Isto significa que há um fenômeno no qual o desenvolvimento puxado pelo mercado se opõe ao desenvolvimento empurrado pela tecnologia enquanto o desenvolvimento interno se opõe ao externo. 

"Estratégia de desenvolvimento" e "processo de desenvolvimento"

Não se deve confundir "estratégia de desenvolvimento" com "processo de desenvolvimento". O processo é uma série de etapas que levam ao desenvolvimento. Ou seja, o desenvolvimento não é o processo, é a causa deste. Um dos processos mais aplicados para o desenvolvimento de novos produtos é o chamado "método de etapas e portões". Seu nome se deve ao fato de que, após cada etapa, surgem critérios que funcionam como "portões" que precisam ser abertos    para se obter o acesso à etapa seguinte. As "chaves" que abrem esses "portões" são as informações cada vez mais específicas, detalhadas e precisas, necessárias para identificar as melhores propostas para a garantia do sucesso. 

Como as informações dos próprios consumidores e da concorrência sempre sugerem idéias para novos produtos, é interessante contar como fontes os canais de distribuição, as feiras comerciais que reúnem fornecedores e clientes, publicações técnicas e acadêmicas, especialistas e consultores. 

Os canais de distribuição também são conhecidos como "canais de marketing" (para saber maiores detalhes sobre eles, leia o artigo "Patentes, marcas registradas e canais de distribuição"). As feiras comerciais são eventos festivos (muitos com shows musicais) organizados por empresas ou grupos empresariais para promover as marcas, os produtos e/ou serviços e mostrar suas principais inovações aos clientes. Nelas, as ofertas das empresas costumam ter valores mais acessíveis para os consumidores. São exemplos de feiras comerciais, o Salão do Automóvel, em São Paulo (SP), e a Feira Internacional do Mármore e do Granito, em Serra (ES), que acontecem anualmente. 

Numa feira comercial os trabalhos da empresa não se limitam ao espaço onde o evento está acontecendo. Ao mesmo tempo em que a Feira Internacional do Mármore e do Granito, por exemplo, ocorre no Parque de Exposições Floriano Varejão (em Carapina - Serra, ES), dentro das empresas participantes, funcionários dos setores de vendas, de engenharia,  de produção e de pesquisa e desenvolvimento fornecem idéias de produtos inovadores. Entram em cena, então, os investigadores de mercado.

Investigação preliminar

Os investigadores de mercado fazem um estudo mercadológico fundamentado no conceito do produto como elaboração da idéia de modo que esta seja compreendida da melhor forma possível pelos consumidores. Esses conceitos precisam ser avaliados pelos especialistas antes de serem apresentados a consumidores potenciais. 

As avaliações incluem habilidade técnica e industrial, tempo, custos, riscos e dificuldades técnicas e legais. Elas são as bases fundamentais da análise financeira industrial de preços, receitas, custos, investimentos e tempo de retorno do investimento. O objetivo da investigação preliminar é a análise dos méritos mercadológicos e técnicos das idéias. 

Investigação detalhada

A investigação detalhada prepara o plano de negócio. No fluxo de caixa da proposta, são introduzidos investimentos, despesas, receitas e rentabilidade. Baseado nisto, o marketing define para o novo produto o posicionamento, o mercado alvo, o valor percebido, o preço, o volume de vendas e o faturamento. 

O posicionamento é uma técnica usada pelos profissionais de marketing para projetar e gravar uma imagem ou a identidade do produto ou de sua marca ou da empresa. O mercado alvo, também chamado de "target", é um grupo homogêneo que centraliza um conjunto de necessidades.  

Os profissionais de marketing precisam compreender as necessidades, os desejos e a demanda do mercado alvo. Um produto ou um serviço só poderá gerar lucro se garantir valor e satisfação ao consumidor final. Este é um conceito básico válido para análises em "targets" físicos e virtuais, sejam quais forem seus portes.

O valor percebido é a diferença entre a avaliação dos benefícios recebidos pelo consumidor e a compra do produto. São subtraídos os custos envolvidos e percebidos na aquisição. Portanto, o valor percebido é pessoal, subjetivo e depende da percepção do cliente em potencial.

A área de produção é baseada em estimativas de níveis de venda do produto para avaliar o impacto quanto à estrutura produtiva, aos volumes e à logística de distribuição. É feita uma relação entre preço e vendas chamada "cruzamento de estimativa de mercado", cruza-se essa estimativa com análises sobre técnicas e investimentos e, como resultado, surge a fórmula que fundamentará a análise financeira e indicará o potencial de retorno do novo produto. A partir daí, elabora-se um anteprojeto de engenharia e fabricação que indicará matérias primas adequadas, componentes e operações de fabricação e estimará custos e projetos e da produção. 

No próximo artigo, a sequência deste: "O desenvolvimento do produto".