Talvez você considere um exagero se alguém lhe disser que a marca de um produto ou de uma empresa tem alma e personalidade. Entretanto, é assim que os melhores publicitários do mundo pensam: é preciso criar uma marca e cuidar dela como se fosse uma criatura, uma pessoa, com alma, personalidade e imagem.
A "alma" da marca é sua essência. Ela é definida pelos valores básicos da marca, os quais a definem e estão presentes em todos os seus aspectos. Tal como eu mencionei em artigos anteriores a este, a marca é mais do que um simples desenho ou um nome, é a identidade global do produto e da empresa que o produz. Portanto, sua imagem tem que ser coerente com sua "alma".
A personalidade
A personalidade da marca se revela através de vários fatores, mas principalmente por meio da embalagem, de logotipos ou logomarcas e da publicidade. Mas, para conseguir seu objetivo, a publicidade também tem que refletir a imagem do usuário ou consumidor. Na maioria dos casos, é a publicidade o fator que mais contribui para a definição da marca. Isto quer dizer que a marca personifica o produto de tal forma que o consumidor sinta uma afinidade entre ele mesmo e esse produto.
Assim, a personalidade da marca é de grade importância para a identificação do produto. Sua personificação o personaliza e promove um vínculo emocional entre ele e o consumidor. Isto somente faz o consumidor distinguir a marca entre tantas outras como faz com que ele se torne fiel a ela. Por isto a imagem é fundamental para a criação e a manutenção de marcas duradouras, o que se torna um desafio para o publicitário.
A publicidade tem a função de moldar a imagem da marca. Conscientes da importância disso, o publicitário considera "imagem da marca" um sinônimo de "imagem da marca". De outra forma, o produto seria indistinto. Sua marca não se distinguiria entre as demais. Para o consumidor, seria apenas mais um igual a todos os outros.
O posicionamento da marca como conceito mercadológico
O posicionamento de uma marca é muito importante como conceito mercadológico para o desenvolvimento e o marketing da marca. Isto o torna ainda mais importante para a moldagem da publicidade e a formação de seu conceito global. Portanto, é esse posicionamento que o publicitário quer que a marca represente no mercado e, é claro, na mente do consumidor. Isto ocorre através da canalização da essência da mitologia global que se cria e se transmite principalmente através da publicidade. Esse fenômeno define o posicionamento da marca nas duas formas desejadas.
A base principal desse posicionamento da marca é o produto físico, pois este permite sua avaliação em relação a marcas concorrentes dentro de um determinado tipo de produto. "Produto físico" é o conjunto dos atributos (formato, tamanho, peso, etc.) do produto.
Assim, por exemplo, para estabelecer o posicionamento da marca de um ventilador, é preciso compará-lo a ventiladores de outras marcas. Preocupar-se com a concorrência em relação a condicionadores de ar seria perda de tempo. Embora o condicionador de ar mais barato ainda seja mais caro do que o ventilador em questão, o consumidor que queira comprá-lo não dará a mínima importância ao ventilador. Isto porque o consumidor não quer simplesmente o produto, ele quer satisfação. Ele comprará o condicionador de ar porque acredita que este o satisfará.
O erro do fabricante
Eu disse no parágrafo anterior que o consumidor não deseja apenas o produto, deseja a realização de uma satisfação. Isto significa que o fabricante estará cometendo um grande erro ao pensar apenas no posicionamento da marca no mercado. A marca não é apenas um produto colocado na prateleira do supermercado ou da mercearia, de uma grande loja de departamentos ou de uma dessas "lojinhas de conveniência" (onde os preços para o consumidor não são nem um pouco convenientes) em postos de combustíveis. Ela é uma entidade perceptual que fixa residência no espaço psicológico que é a mente do consumidor. Portanto, o consumidor que deseja comprar um ventilador em vez de um condicionador de ar poderá até comprar um ventilador qualquer que conseguir encontrar na loja, mas dará preferência a um cuja marca ele já conhece.
Como o posicionamento perceptual é criado na mente do consumidor, o anunciante realmente interessado em promover a marca não se aterá apenas aos atributos físicos e aos benefícios do produto. Ele buscará formas de garantir um posicionamento perceptual da marca que convença o consumidor de que seu produto lhe proporcionará benefícios psicológicos e emocionais.
No próximo artigo continuará a abordagem sobre o papel da publicidade no posicionamento perceptual da marca.
Nenhum comentário:
Postar um comentário
Obrigado por prestigiar este site!