Marca: muito mais do que um símbolo ou um nome.

Na abertura do Zorro, o visível destaque dado à marca - o inconfundível "Z" até hoje mundialmente conhecido como "a marca do Zorro".

A abertura da série "Zorro" produzida por Walt Disney para a televisão no final da década de 1950, já comprovava a importância dada à marca - o ainda hoje inconfundível "Z", inicial do nome do herói. Observe o destaque dado à letra na abertura dos episódios do seriado, mostrada no vídeo acima. Não é sem razão que até hoje, sempre que se vê um "Z" maiúsculo em algum lugar, alguém costuma dizer, mesmo por brincadeira, que parece a "marca do Zorro". 
Porém essa idéia não foi originalmente de Walt Disney. Houve várias versões do famoso herói mascarado para o cinema : "A Máscara do Zorro", "As Três Espadas do Zorro", "A Espada do Zorro", "Zorro, o Justiceiro", isto sem falar nos dois filmes mais recentes com Antonio Banderas no papel principal. Entretanto, o filme ainda considerado como o grande clássico das aventuras do Zorro no cinema ainda é aquele de 1940, com Tyrone Power como o herói mascarado: "A Marca do Zorro" - no qual o destaque, como o título indica, era a marca que ainda é uma das mais famosas do cinema e da televisão no mundo.
Mas é preciso lembrar que a marca do "Zorro" de Walt Disney era diferente do "Z" do Zorro de 1940. Repare, no vídeo, que as três linhas do "Z" que o herói desenha com a ponta da espada na roupa do sargento Garcia vão um pouco além dos pontos em que elas se cruzam. Ou seja, é uma mensagem que Disney tentou nos transmitir: se já conseguimos algum sucesso, não devemos parar no ponto em que chegamos, temos que continuar a buscar melhorias, sempre considerando os ideais que o Zorro sempre defendeu em suas aventuras: os valores e princípios de ética e de justiça. Esta idéia tão simples - esta sim, originalmente de Walt Disney - trouxe uma inovação, e se tornou conhecida como exclusiva do "Zorro" versão Disney. 

Os tipos de marcas

A marca não é apenas um nome ("Coca-Cola", por exemplo é muito mais marca do que nome do refrigerante mais consumido no mundo). Também não é apenas uma letra, mas o que aquela letra nos faz lembrar (o "Z" do Zorro de Walt Disney é desenhando de forma exclusiva, diferente de qualquer outro "Z"). Não é simplesmente um desenho, mas o que o desenho traz à nossa memória. Uma marca pode ser representada por um desses três elementos ou por um conjunto formado entre os mesmos, desde que identifique e individualize um determinado produto, uma linha de produtos ou uma empresa na mente do consumidor.

Os profissionais de marketing denominam a representação da marca com o nome ("Coca-Cola", "Itaú", etc.) como "elemento verbal". O símbolo (uma letra ou um desenho) é chamado de "representação pictórica".

Existem dois tipos de representação pictórica: o "logotipo" e a "logomarca". O logotipo traz apenas um desenho que já permite que o consumidor reconheça o produto ou a empresa fabricante. Um exemplo de logotipo é aquele da Adidas, que se assemelha a um "V" com a linha esquerda prolongada. A logomarca traz um desenho e o noe do produto e da empresa. Veja os exemplos fictícios abaixo:

São exemplos de marcas também os "slogans" - frases curtas como aquela usada pela Rede Globo de Televisão: "A gente se vê por aqui."

Esses pequenos detalhes facilitam muito a comercialização do produto. Se o consumidor gostar do produto que comprou, se não lembrar o nome do produto ao voltar para comprá-lo, certamente reconhecerá a marca ao vê-lo na prateteleira do supermercado ou da mercearia. A marca é, portanto, garantia de qualidade para o consumidor e de venda para o revendededor e para o fabricante. 

O poder da marca

O poder da marca vai muito além da capacidade de persuadir o consumidor e vender o produto. Sua importância é tal que o publicitário tem a obrigação de construir e manter marcas de sucesso duradouro que representam não apenas o produto, mas principalmente os valores, os sonhos e as fantasias dos consumidores. Uma boa marca transforma um produto real em um mito, dando-lhe uma identificação única que faz com que o consumidor aja como se o produto tivesse uma personalidade e uma sensibilidade semelhante às suas próprias. 

Atualmente, graças às compras compras feitas via internet. Depois que o produto é comprado, ou o se o consumidor descobriu que ele existe mas pretende adquiri-lo mais tarde, a marca fica arquivada na memória do computador. Assim, além de assumir uma personalidade única, ela se torna quase física e perpétua. Seu aspecto físico se confirma através da embalagem e do próprio produto adquirido, e é visto pelo consumidor na tela do monitor tal como na prateleira do supermercado. É como se o produto estivesse dizendo ao consumidor: "Olha só, estou bem aqui, à sua espera." Parece que enquanto não for comprado ele não sairá dali, mas sua permanência naquele local não é para sempre. 

O aspecto perceptual da marca é um complemento da ação iniciada pelo aspecto físico. O físico se manifesta da forma descrita no parágrafo anterior, e o perceptual atua na área psicológica, ou seja, na mente do consumidor. É, portanto e, ao mesmo tempo, tem grande flexibilidade. 

A marca como mito

No início do artigo, eu disse que a marca pode se tornar um mito. Isto ocorre graças ao aspecto perceptual. O mito resulta de uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores provenientes da persepção do consumidor em relação à marca definida pelos mesmos em sua mente. Exemplo disso são as propagandas comerciais de refrigerantes veiculadas pela televisão: quase todos mostram moças e rapazes tomando o refrigerante numa praia, num camping, numa festa, num barzinho. Raramente aparecem pessoas idosas porque o objetivo do comercial é buscar consumidores que ainda tenham muito tempo de vida. E raramente (ou nunca) se vê um comercial de refrigerantes tendo como ambiente um local de trabalho, a cena de um seminário, uma rodada de negociações, etc., porque a idéia é associar o produto ao lazer, a encontros entre amigos e, portanto, ao prazer. 

Os comerciais via televisão contam uma pequena história de 15 a 30 segundos de duração, cujos lugares são reais ou não, mas os personagens são pessoas famosas (como Zeca Pagodinho no comercial daquela cerveja) ou desconhecidas. Porém o personagem principal não é nenhuma dessas pessoas, e também não é o produto: é a marca.  Todas as pessoas, as outras imagens e símbolos que aparecem no comercial são apenas complementos que representam idéias e sentimentos associados à marca.

O mesmo ocorre em relação a propagandas em outdoors, revistas, jornais, etc. 

Eis aí a profundidade da responsabilidade assumida pelo publicitário e por todos os profissionais que atuam na produção de um comercial, seja ele impresso, radiofônico, televisivo ou "online". A propaganda precisa ser cuidadosa e meticulosamente planejada e preparada para evitar uma interpretação equivocada que possa afetar a imagem e a personalidade da marca. 

No próximo artigo: "A alma e a personalidade da marca"