Marketing Político

Passados alguns dias após as eleições municipais 2012,

e após analisar o que vi durante as propagandas eleitorais em Vitória, 

concluo que um dos motivos da derrota de Luiz Paulo no segundo turno

foi um conjunto de falhas no marketing político. 

Meu objetivo, neste artigo, não é revelar minhas tendências políticas, mas acredito que um dos principais fatores que favoreceram a eleição de Luciano Rezende para prefeito em Vitória (ES) foi o conjunto de erros que, ao meu meu ver, ocorreram  nos programas de seu opositor, Luiz Paulo Vellozo Lucas, veiculados pela televisão durante o horário eleitoral gratuito. Erros quanto ao marketing político, principalmente. 

 Num dos programas de Luiz Paulo, já visando o segundo turno, apareceu um homem (não me lembro de seu nome) identificado, se não me falha a memória, como "cientista político". No programa, esse homem, apoiando Luiz Paulo, baseou-se nas "mudanças" tão enfaticamente prometidas por Luciano, dizendo: "Não há garantia de que toda mudança é boa. Não há como garantir que o novo que virá será melhor do que o que é atual." Ele fez um - digamos - pequeno discurso com base nisto. Porém, em seguida, apareceu o próprio Luiz Paulo dizendo "sou a favor de mudanças sempre, é preciso renovar constantemente", ou algo assim. Enfim, o candidato contradisse tudo que o homem que o tal analista político havia dito apoiando-o - ou, pelo menos, tentando apoiá-lo. Houve, neste caso, uma falha causada talvez por uma falta de atenção durante a edição do programa. Antes do mesmo ir ao ar, era necessário que alguém percebesse que havia ali uma contradição. Claro que muitos eleitores a perceberam. Se não foi, a edição deveria ter sido feita com a presença de alguém da equipe de marketing do candidato, e essa pessoa deveria observar esse detalhe antes do programa ir ao ar. 

Outras falhas nos programas pró Luiz Paulo foram as constantes denúncias contra Luciano Rezende que geraram os constantes "direitos de resposta" concedidos pela justiça eleitoral em favor de Luciano. Para muitos eleitores que antes pretendiam votar em Luiz Paulo, é óbvio que ficou a impressão de que este candidato fez denúncias sem conseguir comprová-las, mesmo considerando a possibilidade dos casos denunciados serem verdadeiros. Isto com certeza favoreceu muito a campanha de Luciano. 

Num dos programas de Luiz Paulo, apareceu uma mulher digitando num notebook. Ao fundo, a voz dessa mulher narrando as razões de sua preferência por Luiz Paulo, por que ela o admirava tanto, etc. Ela chegou a dizer que nunca se expôs tanto na Internet, mas chegou a se expor muito no Facebook revelando as razões de sua admiração por Luiz Paulo. Como se fosse uma surpresa para ela, Luiz Paulo entrou em cena por traz dela, com um fundo musical daqueles bem melosos, ele e ela parecendo estar muito emocionados, etc. Gente, esta é uma estratégia antiga que já não tem mais lugar atualmente. 

Durante sua campanha eleitoral, e em seus aparecimentos nas propagandas pela televisão, Luiz Paulo sempre frisava muito o que ele dizia que Vitória precisa ter e não tem. Usou muito a expressão "Vitória precisa". Isto obviamente também favoreceu Luciano, e por uma razão muito simples: Luciano já foi secretário municipal, vereador, mas nunca foi prefeito. Luiz Paulo foi prefeito de Vitória em duas gestões seguidas, ocupando o cargo por oito anos. Ele tem fama de ter sido um bom prefeito, pode ter realizado muitas coisas importantes durante suas gestões, mas no momento em que os eleitores assistiam às propagandas eleitorais, quando ele dizia o que ele achava o que Vitória precisa, nas mentes de muitos eleitores surgia, certamente, a dúvida: se Vitória precisa, é porque a cidade não tem, e se não tem, é porque ele, em oito anos de mandato, não realizou. Esses mesmos eleitores devem ter imaginado que Luciano, que nunca foi prefeito, mas que talvez conheça as realidades do município por já ter sido secretário municipal e vereador, talvez realize. Os assessores de marketing de Luiz Paulo deveriam alertá-lo sobre isto. 

Em resumo: muitos erros de marketing político nos programas de Luiz Paulo me parecem ter favorecido a vitória de Luciano, muito mais do que os acertos do marketing político do próprio candidato eleito. Isto acontece por que o marketing político é um conjunto de planos e ações desenvolvidos pelo político ou por seu partido para influenciar a opinião pública, mas para isto, por mais experientes que o político e o partido sejam, eles necessitam do apoio de profissionais de marketing bem capacitados. De profissionais de marketing capazes de formar e liderar uma equipe composta com profissionais de marketing, propaganda e outras áreas de comunicação social devidamente capacitados para lidar com lidar com coisas públicas. Especialmente durante uma campanha eleitoral, esses profissionais precisam que assessorarão o candidato precisam prepará-lo adequadamente para que ele apresente suas propostas, incluindo nisto a linguagem adequada que ele deverá utilizar para se dirigir ao público alvo, que são os eleitores - ou seja, um enorme conjunto de pessoas de diversas faixas etárias, de diferentes níveis de escolaridade, diferentes fés religiosas, etc. 

Tanto o político quanto seus assessores precisam ter em mente que o marketing é muito mais do que um simples conjunto de táticas. Como qualquer outra estratégia de marketing, o marketing político é uma estratégia fundamental que deve ser definida com muita antecedência. Seus profissionais precisam analisar as pesquisas, estudar os quadros políticos do candidato assessorado e de todos os seus adversários, identificar tanto os defeitos quanto as virtudes de todos eles e pesquisar constantemente as características do eleitorado para manter o assessorado sempre bem informado sobre elas. Para se ter uma ideia de como essas características mudam com frequência, basta dizer que os novos eleitores que hoje tem 16 anos tinham 12 na eleição municipal anterior, e que hoje muitos desses jovens tem uma mentalidade política certamente bem diferente da mentalidade dos que tinham 16 anos naquela ocasião. Claro que também mudam com frequência as mentalidades dos eleitores de outras faixas etárias, de acordo com as experiências e visões pessoais. Somente quando esses assessores, seus assessorados e os partidos destes tiverem esses dados em mãos é que poderão ser definidos os objetivos das propagandas eleitorais e a metodologia para chegar a eles.